På torsdag morgon kl. 08 släpper H&M sin rapport för tredje kvartalet, och det är mycket möjligt att bolaget kommer att rapportera en stigande marginal i årstakt för första gången sedan andra kvartalet 2017.
H&Ms marginal har länge varit på väg nedåt, vilket tillsammans med svag försäljning har varit ett av de orosmoln som tyngt aktien. När det gäller försäljningen har trenden vänt. Den har ökat under fyra kvartal i rad, och under tredje kvartalet (som man alltså lämnar bokslut för på torsdag) ökade försäljningen med 8 procent i lokala valutor. Att marknaden är nöjd med den utvecklingen framgår av att aktiekursen stigit drygt 50 procent sedan årsskiftet.
Nu är alltså frågan hur det står till med lönsamheten, och det är inte otänkbart att även den vänder uppåt. Dels väntas reorna fortsätta minska, vilket betyder att man kan sälja mer mode till fullpris. Det är positivt. I Tyskland som är H&Ms största marknad har klädmarknaden utvecklats väl i september. Det bör ha gynnat H&M.
Slutligen har H&M under en period gjort stora investeringar i erbjudande, kundklubb, logistik och onlineplattform. Bolaget har guidat för att investeringarna ska bli 2 miljarder lägre i år än under 2018.
Summa summarum är det mycket möjligt att kostnadsökningen har varit mindre än försäljningsökningen på 8 procent. I så fall innebär det en stigande marginal. Med tanke på kursuppgången hittills i år bör dock utrymmet för besvikelser vara ganska begränsat.
En annan mer ”mjuk” och personlig reflektion är att H&M ser ut att ha lyckats fånga upp konsumenternas efterfrågan på något mer än bara slit och släng-mode till ett lågt pris. H&Ms nya konceptbutiker och varumärken erbjuder mer än bara kläder och inredning – kunden får även inspiration, en upplevelse och ett uttalat fokus på hållbarhet. För ett bolag med nästan 5 000 butiker världen över tar det dock tid att bygga om och utveckla butiksbeståndet.
På torsdag morgon spelar mjuka värden en underordnad roll. Då hänger det på marginalen för H&M.