Amazons intåg på den svenska marknaden var fruktat av många aktörer. Men farhågorna om att flertalet handlare skulle slås ut kom på skam. Trots vind i seglen för e-handeln och storsatsningar har Amazon inte lyckats erövra den svenska marknaden. Sverige har länge legat i framkant gällande onlinehandel och medvinden för svenska e-handlare har legat Amazon i fatet.
Anledningarna till varför Amazon inte lyckas i Sverige är flera. För det första har Sverige många detaljhandelsföretag som redan är starka på e-handel. Investeringar har gjorts i snabba och flexibla hemleverans/returer, IT-kapacitet, lagerhantering/logistik och kundupplevelse – marknaden har mognat och vi har under pandemin sett ett par års digitalisering hända inom loppet av några månader.
För det andra finns det många stora svenska detaljhandelsföretag som är starka inom Amazons huvudkategorier (elektronik, köksinredning m.fl.) – konkurrensen är stenhård. Men Sverige har även små nischade varumärkesbolag som varit väldigt duktiga på att bygga starka relationer med sina kunder och säljer direkt till kund, och som dessutom har medvind på grund av att konsumenterna blir mer värderingsdrivna. Intresset från dessa varumärken att sälja via Amazon har hittills varit svalt.
– Jag tror det kan bli en utmaning för Amazon att lyckas om man inte kan attrahera dessa detaljhandelsföretag utan mestadels får utländska återförsäljare och svenska företag som varken är starka inom en viss kategori eller har ett starkt varumärke. Då blir det lite av en outletaktör online vilket jag tror kan bli ett problem för Amazon, säger Pontus Sellberg, senior retailanalytiker Danske Bank Sverige.
Under etableringen och direkt efter lanseringen på den svenska marknaden representerade Amazon främst utländska bolag. De var långt ifrån billigast i många kategorier, distributionen var långsam och kundupplevelsen haltade.
För många detaljister blir Amazon är en dyr plattform och man tappar lätt kontrollen över sitt varumärke, prissättning och kunderna. Få detaljister vill sätta sig i en beroendeställning om man inte nödvändigtvis behöver det. Det finns dock fördelar med tillgång till en effektiv försäljningskanal/distribution där man slipper bygga egna kanaler med alla utmaningar det innebär samt möjligheten att expanderat internationellt.
På sikt då?
Generellt sett tar det ett par år för Amazon att etablera sig, bygga lager och få igång en effektiv distribution, värva detaljhandlare och lansera sina lojalitetsprogram finns på andra marknader. I exempelvis Australien, där de etablerade sig 2017, hade Amazon innan pandemin en marknadsandel på ett par procent. Senare prognoser (Morningstar Equity) visar på en marknadsandel för Amazon på den australiska marknaden på 25% av online-handeln 2030. Den främsta utmaningen är att Sverige redan är en mogen marknad för e-handel, med välkända varumärken som redan har byggt starka relationer med sina kunder och som inte kommer ge upp lätt.
– Vi ska komma ihåg att Sverige är ett förhållandevis avlångt land vilket kan förlänga etableringsfasen för Amazon, samtidigt som det finns stor potential att nå den övriga nordiska marknaden relativt fort. På så sätt är Sverige en strategiskt viktig marknad för Amazon, säger Pontus Sellberg.
Amazon marknadsandelar online-handel 2020 (etableringsår inom parentes)
- Nordamerika: 40 % (1995)
- Europa 10 %
- Tyskland 50 % (1998)
- Storbritannien 35 % (1998)
- Italien 10 % (2010)
- Spanien 10 % (2011)
- Turkiet <5 % (2008)
- Australien <5 % (2017)
- Nederländerna <5 % (2014/2020)
- Japan 23 %
- Globalt 9 %
Relaterade artiklar:
Kontorskläder byts till träningstights och vandringsbyxor – corona får stor påverkan på retailbranschen
Gyllene tillfälle driva försäljning genom egna kanaler