Trots att konsumtionen dämpats under året i spåren av ett tuffare ekonomiskt klimat så ligger nivån på sällanköpshandeln i linje med 2020 års siffror. Det som är nytt är dock sättet man konsumerar. E-handeln växer sig allt starkare, butiksdöden fortsätter.
- Konsumtionen ligger i linje med 2020 års nivå trots kärvare tider.
- E-handeln växer sig starkare. Butiksdöden fortsätter.
- Är pop-up butiker och showrooms framtiden?
Det tuffa ekonomiska läget i Sverige skapar stor osäkerhet kring hur konsumtionen och handeln kommer att utvecklas. Köpkraften har minskats i takt med inflationen och höjda räntor. Men trots det har försäljningsvolymen i sällanköpshandeln mellan januari och september i år utvecklats i nivå med 2020. Däremot utvecklades de sista månaderna mycket positivt under 2020 vilket man inte riktigt kan se i år. Till och med julhandeln tros få det svårt och spås minska för första gången på tio år.
Den stora frågan är; Hur väl rustade är egentligen handeln för ett tuffare ekonomiskt läge som sannolikt innebär minskad konsumtion på sikt?
Korrigering i tillväxttakten
Svenska folket har vant sig vid att det varit billigt att låna vilket genom åren har stimulerat konsumtion. Köp nu, betala sen har varit ett mantra från många handlare. Trots att det har rått ekonomisk osäkerhet sedan halvårsskiftet 2022 så har handeln volymmässigt varit mer motståndskraftig än man kunde förvänta sig. Den årliga förändringen har varit negativ under många månader men efter sommaren kunde man ana en ljusning. Även om osäkerheten kring årets avslutande månader såklart är stor när konsumenter håller hårdare i plånboken.
-Om man bortser från pandemiåren så har konsumtionen under många år ökat med ett par procent per år säger Pontus Sellberg, analytiker Danske Bank Sverige. Nu ser vi en korrigering i tillväxttakten. En effekt av efterdyningarna av den starka hemmakonsumtionen under pandemin samt rådande ekonomiska klimat säger Pontus.
Ny verklighet
Pandemiåren påverkade inte bara storleken på svenskarnas konsumtion utan även var de konsumerade.
-Det som är intressant att vi också tydligt kan se ett förändrat köpbeteende. Svenskarna väljer på bred front att handla online i stället för i fysiska butiker, säger Pontus.
E-handeln tar fler och fler marknadsandelar från fysiska butiker. Enligt Svensk Handel är andelen som handlar online 2023 större än under 2022, men inte jämfört med pandemiåren.
-Pandemiåren är något missvisande att jämföra emot. Pandemin innebar en rejäl tillbakagång för butikshandeln av förklarliga skäl vilket i sin tur snabbade på digitaliseringen inom retail. Konsekvensen av det kan bli att butikerna inte får tillbaka samma kundflöde som man hade innan pandemin när handeln normaliserar sig. Vi ser helt enkelt att det blir svårare att driva trafik till i butikerna till följd av att fler handlar online, menar Pontus.
Demomiljö
Nyligen öppnade en stor e-handlare en flaggskepsbutik på Drottninggatan i Stockholm. Det kan verka motsägelsefullt med tanke på det tuffa butiksklimatet men många av dagens butiksetableringar ser inte vinst som ett realistiskt mål längre. Det handlar om att vara en slags demomiljö. Men det finns självklart butiker i A-lägen som har fortsatt starka kundflöden, särskilt i storstäderna.
-De flesta ny-öppningar av fysiska butikslokaler fungerar snarare som reklampelare för sin e-handel och för att driva trafik till sin webbsida, menar Pontus. Många gånger kan det faktiskt vara billigare med en flagship-store än att köpa reklamutrymme. En butik kan nå flera potentiella kunder och få större inverkan på försäljningen per spenderad krona. I dag kan man visserligen handla i majoriteten av butikerna, men i framtiden tror jag att det kommer bli allt vanligare med showrooms. Se och ”känn” på produkterna här- men gör de faktiska köpen sedan på nätet. Eller som i Japan att man scannar en kod och betalar i butik för att sedan får varan hemskickad, fortsätter Pontus.
Butiksdöden fortsätter
I de mindre städerna runt om i landet accelererar butiksdöden och många stadskärnor består av tomma butikslokaler. Butiksbesöket måste bli en upplevelse som gör det värt att besöka den fysiska butiken framför e-butiken. I mindre städer där det finns begränsat utbud så öppnar e-handeln upp en värld av valmöjligheter och tillgång till ett enormt utbud.
-Svenskar älskar att konsumera men köpmönstret har permanent förändrats. Till exempel så blir det allt vanligare med popup-butiker inom handeln. Dvs. en butik som enbart finns på en plats under en tillfällig period. Branschen inser att butikens traditionella roll börjar bli utdaterad och man behöver modernisera sig, säger Pontus.