Maria Landeborn

Sparekonom & Seniorstrateg, Danske Bank Sverige

H&M överlever krisen – men väntas måla en mörk bild av nuläget

På fredag morgon, 3 april, släpper H&M sin rapport för det första kvartalet som sträcker sig fram till den sista februari. Rapporten väntas vara helt okej, men siffrorna är redan passé. I bästa fall kan de påminna marknaden om att bolaget var på rätt väg innan coronakrisen.

Från och med mars är situationen en helt annan och siffrorna långt ifrån okej. H&Ms största försäljningsmarknader är Tyskland, USA, Storbritannien och Frankrike, och där slår den pågående nedstängningen av ekonomierna hårt mot affären. Den kraftiga kursnedgången i aktien speglar att marknaden väntar sig ett kraftigt bortfall i både intäkter och vinst till följd av att nästan sju av tio butiker har hållit stängt. Kunderna handlar inte heller särskilt mycket online – åtminstone inte just nu. Kläder och annat som inte behövs prioriteras bort till förmån för toapapper, pasta och apoteksvaror. Förr eller senare kommer människor dock att börja gå tillbaka till mer normala konsumtionsmönster. Kunder som ännu inte börjat handla online kan också komma att göra det snabbare nu för att slippa gå i butiker och trängas med andra människor. Det kan skynda på den digitala omställningen på sikt.

H&M har varit snabba med att stoppa kapitalutflöden och bevara likviditet för att kunna ta sig igenom en period med kraftiga intäktsbortfall. Utdelningen är slopad, investeringar pausade och stora delar av personalen permitterad. Hyror väntar man med att betala och försöker förhandla ner där det går. Tillsammans med statligt stöd och sänkta hyror kommer det åtminstone att bidra till att dämpa vinstfallet.

Många små aktörer med svaga balansräkningar som redan hade problem när tiderna var goda kommer att få det svårt nu, och det är troligt att flera kommer att duka under vilket minskar konkurrensen längre fram. Men trots den tuffa situationen är det osannolikt att H&M kommer att få mer långvariga bekymmer, förutsatt att nedstängningen inte fortsätter in i sommarmånaderna och ännu längre än så. Skulle det bli riktigt illa även för H&M så har bolaget en stark huvudägare i Stefan Persson.

Vad säger H&M om krisen?
När rapporten presenteras har H&M ingen anledning att uttrycka sig positivt om framtiden. Det andra kvartalet blir ett förlorat kvartal, och man kommer sannolikt inte att försöka lyfta fram eventuella ljusglimtar man ser i mörkret längre fram. H&M väntas få stora statliga stöd och subventioner under krisen, och för att det inte ska se illa ut är det mer politiskt korrekt att måla upp en mörk bild av utvecklingen här och nu, än att uttrycka sig i några som helst positiva termer. Att slopa utdelningen handlar både om att bevara likviditet och att bana väg för att motta stöd från myndigheter.

Med det sagt är det ingen tvekan om att det är en oerhört tuff situation här och nu. Butikerna gapar tomma och intäkterna faller. Lagren stiger och det kommer så småningom att tvinga fram omfattande reor. Även om flera länder skulle börja öppna upp igen efter påsk så kommer inte människor att gå tillbaka till gamla konsumtionsmönster över en natt. Risken finns dessutom att arbetslösheten stiger och att folk håller i plånboken. Det blir allra tuffast för premiumsegmentet, men det är inte positivt för en lågprisaktör som H&M heller även om de relativt sett klarar sig bättre.

I närtid är osäkerheten hög, men H&M väntas ändå bli en av de modeaktörer som överlever coronakrisen. När den är över, även om det dröjer, så kommer det pågående förändringsarbetet att fortsätta.