Pontus Sellberg

Senioranalytiker, Danske Bank Sverige

Gyllene tillfälle för starka varumärken att driva mer försäljning genom egna kanaler och minska beroendet av större plattformar

Försäljning via plattformar och återförsäljare ökar möjligheten att få upp försäljningsvolymerna och bygga varumärkeskännedom, men kan också innebära minskade marginaler och distans till kundrelationen jämfört med att driva försäljning genom egna kanaler. Trots detta har det tidigare varit näst intill det enda sättet för mindre varumärkesbolag och grossister att sälja sin produkt. 

Detta börjar dock förändras. Under covid19-pandemin har efterfrågan på produkter inom flera olika sektorer ökat. Många varumärkesbolag inom dessa branscher står nu inför ett gyllene tillfälle att öka sina marginaler genom att satsa på försäljning i egna kanaler och att bli mer selektiva när det gäller val av återförsäljare online.

Att öka försäljningen genom egna kanaler innebär flera fördelar:

Vinst för varumärket
  • Varumärkesbolagen tar kontroll över kundrelationen och köpupplevelsen. Autenticitet och personlighet i varumärket är viktigt för kundrelationen
  • Full kontroll på prissättning och kampanjer
  • Bättre förhandlingsläge mot plattformar/återförsäljare
  • Dessutom finns det nu stora möjligheter för grossister att själva gå in i detaljhandeln, genom att investera i egna online kanaler
Vinst för kunden
  • Kunderna uppskattar ofta att köpa direkt av varumärkesbolag då utbudet oftast är större
  • Hållbarhet är en allt viktigare faktor för kunden och varumärkesbolagen har lättare att var mer värderingsdrivna då de kontrollerar hela kedjan själva

Det finns dock flera fördelar med att sälja genom en större plattform. Utöver möjligheten att få upp volymerna innebär det också skalfördelar i form av effektiva e-handelslösningar, enklare att nå nya marknader och tillgång till en stor kundbas.

Sälja via plattformar – mindre varumärkesbolag och mindre retailers

Plus
  • Tillgång till en stor kundbas
  • Skalfördelar – snabb och effektiv e-handelslösning, lager och logistik
  • Användarvänlig plattform
  • Internationell expansion kan bli enklare
Minus
  • Dyra förmedlingskostnader – lägre marginal
  • Äger inte kundrelationen – kunddata tillhör plattformen
  • Mindre kontroll på pris och kampanjer
  • Mindre kontroll på varumärket

Sälja egna kanaler – större retailers och starka varumärken

Plus
  • Full kontroll på egen e-handel
  • Kontroll över kundrelationen kundupplevelsen och personifiering, prissättning och data
  • Högre marginal på produkter –  Ingen förmedlingskostnad
Minus
  • Högre komplexitet i värdekedjan – när man säljer B2C istället för B2B
  • Dyrt att bygga upp och drifta egen e-handel
  • Svårt att matcha en plattforms skala och effektivitet
  • Dyrt med internationell expansion – marknadsföring i många fall dyrare än att använda en plattform

Återförsäljarna och de stora plattformarna kommer alltid vara viktiga för volymerna och för att bygga varumärkeskännedom, samtidigt som de egna kanalerna blir allt viktigare för marginalerna. Kombinationen mellan plattformar och egna försäljningskanaler kommer därför att finnas kvar under en lång tid framöver.

Läs fler relaterade inlägg här:
Corona får stor påverkan på retailbranschen.