Pontus Sellberg

Senioranalytiker, Danske Bank Sverige

Mix av arbets- och fritidsmode återspeglas i pandemins vinnare

Under pandemin när vi har arbetat från hemmakontoret har kontorskläderna fått hänga kvar i garderoben, till förmån för mjukare, ledigare kläder. Nu när vi i större grad återgår till att arbeta från kontoret kvarstår denna förflyttning – de klassiska kontorskläderna får hänga kvar. ”Work-life blend”-modet, där vi inte längre delar upp vår garderob i ”arbete” och ”fritid”, är här för att stanna.

Hur vi kommer att jobba i framtiden, eller snarare hur mycket tid vi spenderar på kontoret framöver, spelar roll. Många konsumenter kommer inte att ha behov av en lika stor garderob och kan därför lägga mer på varje unikt plagg. Detta gynnar varumärkesbolagen i high end-segmentet. I färska siffror från Danske Bank syns tydliga vinnare – de lyxigare varumärken som levererar tidlösa kläder som funkar både på jobbet och privat.

Garderoben som funkar till allt

– Pandemin har accelererat garderobens glidning till en mix av arbete/fritidsmode. Varumärkesbolagen inom high end fokuserar på kläder som funkar till fritid såväl till jobb, men i mer exklusiva material. Det funkar till och med i en konservativ bransch som bank där kostymen i allt större omfattning byts ut mot chinos och en kashmirtröja och ett par dressade sneakers, säger Pontus Sellberg, senior retailanalytiker hos Danske Bank.

Lifestyle och sociala medier en viktig ingrediens för att lyckas inom modebranschen

Konsumenten har lagt mer och mer tid på sociala medier under pandemin, och det blir en allt viktigare kanal för både varumärken och konsumenter.

De detaljhandelsföretag som är duktiga på att kommunicera på sociala medier är oftast också relevanta, och kommunikationen sker i ett forum där konsumenten befinner sig allt mer. Det finns flera detaljhandelsföretag som lyckat väl i high end-segmentet inom mode, vilket avspeglas i marginalerna under flera år tillbaka.

Anmärkningsvärt är att dessa detaljhandlare också har levererat fina marginaler under 2020, till synes ett av de tuffaste åren för de moderelaterade branscherna. Marginalerna befäster trenden att lyx och lågpris går bra, medan mellansegmentet får det allt tuffare då målgrupp och position blir allt otydligare för dessa bolag.

Dessutom kan fler faktorer gynna varumärkesbolagen i det lyxigare segmentet framöver:

  • Minskat säsongsberoende

Detaljhandlare är allt mer på väg bort från det mer säsongsvarierande modet med ständigt nya kollektioner, en trend som drivits av fast fashionbolagen i jakt på omsättningshastighet under många år. Allt fler high end-bolag satsar nu på mer hållbart mode med fokus på kvalitet istället för kvantitet med kollektioner som funkar oavsett säsong, vilket minskar risken för prisnedsättning betydligt.

  • Hållbarhetsfokus ökar

Konsumenten blir allt mer värderingsdriven och hållbarhet får en allt större roll. Detta gynnar sannolikt varumärkesbolagen inom high end som är duktiga på att kommunicera ett tydligt, trovärdigt, relevant och konsekvent budskap.

Varumärket är en bärare av värderingar, ett löfte, och sociala medier är en bra plattform att kommunicera just det. Ett lyckosamt recept för starka marginaler inom modebranschen ser därför ut att vara förmågan att sälja en livsstil på ett trovärdigt sätt med fokus på kvalitet snarar än kvalitet.

Relaterade artiklar
Pandemin kan leda till en permanent sättning i totalmarknaden för moderelaterade branscher
Kontorskläder byts till träningstights och vandringsbyxor – corona får stor påverkan på retailbranschen

Läs en intervju med Pontus Sellberg i Dagens Nyheter här
Svenska sportvarumärken vinner ny mark (betallänk)